Storsatsing i UK

Ny type kampanje

Norsk sjømat markedsføres tungt i det britiske markedet i juni. – Kampanjen har en ny innretning for en ny tid der det er nye krav og forventninger fra forbrukerne, sier Tove Sleipnes i Sjømatrådet.

I juni satses det knallhardt gjennom kampanjen «Sea Change» i Storbritannia.

Kampanjen gjøres av Sjømatrådet og finansieringen kommer fra omsetningen av fisk i Norge. For hver eneste kilo fisk som leveres i Norge bidrar til at Sjømatrådet kan markedsføre norsk sjømat gjennom en avgift som ligger i førstehåndsomsetningen.

Stikkord for junikampanjen er britenes nasjonalrett fish and chips, en britisk variant av fiskesprell går i enkelte skoler og 10 familier er med for å dokumentere sitt forbruk av fisk. Familiene får ukentlig en matkasse med fisk, og vi har møtt pubverten Charlotte som er en av disse (se lenger ned i saken).

Elle Kare Somby og Bela Maria Rocha som Mr Cod byr på seg selv i arbeidet de nå gjør i Letchworth.

Fullt trøkk på landsbygda

Den fysiske delen av kampanjen foregår i byen Letchworth Garden City. Sist lørdag var det åpning med et stort arrangement i byen. Michelin-kokken Simon Hulstone fra Torquay er en norgesvenn som var invitert for å dele ut norsk sjømat under åpningen.

Råfisklaget deltok også og snakket om hvordan kvalitet ivaretas gjennom blant annet Skreipatruljen. Patruljen ble for øvrig introdusert for britene som «The fish police» – for å si noe hvordan fokuset er nettopp på kvalitet i fangstleddet i Norge og i det videre arbeidet med fisken frem til markedet.

Letchworth Garden City ligger omlag 45 minutters reise med tog nord for London på linjen som går til Cambridge.

Byen med 22 000 innbyggere ble valgt fordi den har historie som en grønn by. Mange pendler til London fra byen, og kampanjen tas godt imot lokalt.

Sjømatrådets Dag Sørli sammen med trainee Bela Maria Rocha

Målrettet på bærekraft

Tove Sleipnes er koordinator for gjennomføring, og hun understreker at dette ikke er en markedskampanje med primært mål om å øke salget av norsk fisk.

– Vi tester ut hvordan britene treffes av budskapet som fremmes gjennom norsk fisk – med vekt på bærekraft og sunn mat, forteller hun.

Kampanjen går over tre uker, og de er godt i gang med å fullføre den første uken.Tove Sleipnes har dratt ned fra Tromsø sammen med kolleger fra Sjømatrådet. Selv skal hun bo i forstaden til London under hele kampanjen, mens flere av de andre i prosjektet er med noen dager.

Tove Sleipnes på innsiden av butikklokalet de leier som base for kampanjeperioden i Letchworth

Småsøtt – og tenker stort

Sjømatrådet leier et lokale i småbyen og setter preg på bybildet med daglige arrangement i gågata. En suksessfaktor er også gjenbruk av figuren som tidligere er brukt for å markedsføre skreien her hjemme, og som nå har fått navnet Mr Cod.

Byen er for øvrig festpyntet.

– Men det er ikke vi som har gjort det, sier Tove, og forteller at de får drahjelp fra markeringen av at dronningens 70 år på tronen markeres tungt av britene.

Sjømatrådet arbeider for å få effekt av kampanjen, både via arrangementene lokalt, i fylket og med effekt i hele Storbritannia.

– Arrangementet er et grep for å kunne snakke mer om sunn og bærekraftig mat fra Norge. Sjømatrådet gjør nå en stor koordinert jobb i både nasjonale og lokale medier, samt hele bredden av sosiale medier – i samarbeid med sitt britiske mediebyrå.

Fiskarlagets utsendte ved Sjømatrådets lokale i Letchworth. 

Dette er kampanjen

«Sea Change» er et eget konsept utviklet for denne kampanjen. Uttrykket er godt kjent for britene og betyr et slags positivt paradigmeskifte – at en gruppe mennesker endrer noe for det bedre.  

Sjø og forandring er altså nøkkelord i konseptet. Ordene er også et ordspill, som jo britene er så ekstraordinært glad i, på dette med å SE forandring.

– I kampen mellom fisk, kjøtt og vegetar vil Sjømatrådet bidra til at sjømaten opprettholder og styrker sin posisjon i det svært viktige britiske markedet. I dette markedsarbeidet må det også brukes ressurser på å kommunisere både til hjernen og magen, understreker Tove Sleipnes.

– Norge er en ledende nasjon både på fangst og eksport som gjør at vi må fremsnakke sjømat som et svar på noe av utfordringen knyttet til hva folk skal leve i fremtiden – samtidig som maten må være bærekraftig, sier hun.

Lang prosess

Sjømatrådet har arbeidet med kampanjen siden august i fjor. Tove Sleipnes sier det har vært en viktig intern prosess i Sjømatrådet å arbeide med dette prosjektet.

– Det er rett og slett en ny måte å ta posisjon på for norsk sjømat. Vi vil at britene skal tenke på Norge når de spiser fisk, også fordi vi har fokus på bærekraft og god utnyttelse av ressursene.

Hun viser til at sjømatmarkedene generelt er mye mer opptatt av hvordan sjømaten er fanget, hvor den kommer fra og hvordan den er behandlet. 

– Derfor gjør vi nå rett og slett en omfattende jobb for å få tilbakemeldinger på hvordan vi kan gjøre dette enda bedre, også med tanke på å styrke eksportmarkedene og sikre at vi er på radaren til forbrukerne. Mellom 15 og 20 personer vil være med på hele eller deler av prosjektet mens det pågår.

Charlotte Murphy arbeider på denne puben og representerer en av ti familer som denne uken har fått den første av tre leveranser med norsk fisk som de tester ut.

10 familier

Pubvertinnen Charlotte Murphy er en av dem som er rekruttert inn i kampanjen. Sammen med sin mann og datteren på 11 får de sammen med 9 andre familier en matkasse med oppskrifter hver uke de tre ukene kampanjene varer.

Kassen har tre middager, og det skal gjøres flere intervjuer med familiene for å kartlegge erfaringene de gjør. Charlotte Murphy sier de normalt spiser ett til to måltid i uka med fisk.

– Vi spiser mye laks, noe tunfisk og reker. Ikke så mye hvitfisk, men vi likte godt torsketacoen som lå i matkassa denne uka, forteller hun.

Familien er ganske representativ for byen ved at de nok er over gjennomsnittet opptatt av hva de spiser.

– Vi spiser mindre kjøtt enn før og både mer vegetar og fisk, forteller hun.

Britenes nasjonalrett spiser de ikke så ofte, hun antar rundt fire ganger i året.

– Men vi har en familietradisjon om at vi spiser fish and chips på nyttårsaften. Jeg vet egentlig ikke hvor vanlig det er ellers, sier hun og ler.

Hun liker konseptet i kampanjen.

– Jeg synes kampanjen er fin. Det er fokus på hvordan fisken kommer til forbruker og på hele verdikjeden frem til meg. At det er bærekraftig betyr mer og mer for meg, og da er jeg også villig til å betale mer for det jeg spiser, avslører hun.

Barnefokus

Et trekkplaster i hetebølgen i Letchworth er også Mr Cod.

Barna er begeistret, og på togstasjonen ble Bela fra Sjømatrådet også stoppet av en eldre kvinne som likte å ta bilder av spesielle objekt.

Hun endte med å få selfie med nettopp Mr. Cod.

Britiske barn skal også få lære om fisk i skolen gjennom en britisk versjon av den norske Fiskesprell-kampanjen.

En ernæringsekspert har vært på studietur i Norge for å se hvordan dette gjøres hos oss.

«School of fish» har også en egen pakke som gis til barna, med blant annet oppskrifter og tegnesaker (bildet).

Sjømatrådet får også drahjelp av at det er en stor månedslang festival som pågår i byen samtidig med kampanjen. 

– Vi kunne ikke valgt bedre tid og sted, sier Tove, der hun har søkt skygge under nærmeste torgtre i den drepende varmen som for tiden preger de britiske øyene.

Avslutningen av kampanjen blir en stor gatefest med servering av sjømat og samling for de ti familiene som deltar i prosjektet.

Erfaringene fra kampanjen skal brukes for å se om den kan gjenbrukes i nye markeder. Og om hvordan kampanjen kan brukes for å bli større enn seg selv gjennom for eksempel å ta ut det fulle potensialet som kan hentes ut av å være godt synlig i sosiale medier.

Til nå har Sjømatrådet i hovedsak hatt markedsfokus på distributørleddet i det britiske markedet på vegne av norsk sjømat. Nå tar de altså steg for å forsøke å nå forbrukerne direkte gjennom denne typen kampanje.

Totalpris på kampanjen er omlag tre millioner kroner, forteller Tove Sleipnes.

Britenes nasjonalrett 

Har troen

– På vegne av hele næringen, og ikke minst fiskerne og eksportørene, så ønsker vi å fremsnakke sjømat. Bærekraftig sjømat generelt og spesielt norsk sjømat, sier hun.

– Alle vet at det er bra å spise sjømat både for en selv og planeten. Og målet med kampanjen er blant annet å gjøre den kaken større. Vi er nødt til å høste mer fra havet for å gi mat til en voksende verdensbefolkning. På den måten får vi alle – også Norge – større markedsandeler. Derfor har jeg tro på denne typen kampanje, sier hun.

Lokale allierte

Romi Sandhu (bildet) er en av de lokale som er engasjer inn som leverandør til kampanjen. Han driver ett av to lokale gatekjøkken. Flere ganger i løpet av kampanjeperioden sponser Sjømatrådet salg av rimelig fish and chips. Og folk strømmer til. 

Han forteller imidlertid at han nå må vurdere å sette opp prisene med opp mot et halvt pund.

Vanlig pris for 250-280 grams stykker med torsk, som er det mest ettertraktede i sør-England, er 8,45 pund. Årsaken er at det av en eller annen grunn har blitt vanskeligere å få tak i fisk og at prisene generelt har gått opp siden den russiske invasjonen av Ukraina.

– Det er helt sprøtt hvordan prisene har gått opp. Jeg betaler nå 40 % mer enn i januar, forteller han.

Torskefileten tiner i et drøyt døgn før den er klar til å brukes.

Gjennomsnittskunden hos Mr Sandhu er innom en dag i uken, og i løpet av en vanlig uke selger han opp mot 150 kilo fish and chips av torsk.

I tillegg lager han også mat av hyse og andre arter. Torsk er mest populært rundt London, mens hyse er mest populært lengre nord i England. Svært mange av kundene kommer inn på veg hjem fra jobb og kjøper med seg mat hjem til middag.

Romi Sandhu er en begeistret lokal stemme for norsk sjømat, og forsikret om at han bare tilbyr kundene sine norsk torsk. 

– Jeg har brukt samme leverandør gjennom mer enn 15 år. Kundene mine merker det hvis ikke kvaliteten er god, slår han fast.

En delegasjon kommunikasjonsmedarbeidere fra hele den norske sjømatnæringen var torsdag på besøk for å se hvordan Sjømatrådet arbeider på vegne av næringen i det britiske markedet.

Begrepet Sea change: «Sea change is an English expression which denotes a substantial positive change in perspective, especially one which affects a group or society at large, on a particular issue.»